Adman Nursal Teliti Peran Brand Heritage dan In-group WOM dalam Aktivasi Brand Archetype dan Implikasinya pada Brand Resonance
Nino Eka Putra ~ Humas FEB UI
DEPOK – Program Pascasarjana Ilmu Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia menyelenggarakan sidang terbuka Promosi Doktor Adman Nursal (1206309932), di gedung Pascasarjana pada Kamis (20/6/2019).
Sidang Promosi Doktor ini diketuai oleh Prof. Dr. Ine Minara S. Ruky, dengan pembimbing, Prof. Firmanzah, Ph.D. (Promotor), Dr. T. Ezni Balqiah (Ko-Promotor). Selaku tim penguji, Prof. Dr. Adi Zakaria Afiff (Ketua Penguji), Harryadin Mahardika, Ph.D., Dr. Nurdin Sobari, Dr. Putu Saroyeni Piartrini, dan Dr. Rizal Edy Halim.
Disertasi yang diangkat oleh promovendus, berjudul “Peran Brand Heritage dan In-group word of Mouth dalam Mengaktivasi Brand Archetype dan Implikasinya pada Brand Resonance: Studi Merek Kandidat Presiden”.
Telah lama para ahli dan praktisi pemasaran mengemukakan bahwa archetype berperan penting dalam memperkuat preferensi konsumen terdapat merek. Akan tetapi, jarang ditemukan laporan penelitian yang memberi bukti empiris mengenai konsekuensi dan anteseden brand archetype, khususnya dalam konteks merek politik.
Penelitian ini berangkat dari pemahaman bahwa brand archetype, yang didekati dengan konsep archetypal brand personality, merupakan makna inti dan merek kandidat presiden. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap brand heritage sebagai anteseden dan brand resonance sebagai konsekuensi brand archetype dalam konteks merek kandidat presiden di Indonesia.
Studi ini juga menginvestigasi pengaruh brand heritage dalam menstimulasi in-group narrative word of mouth (WOM), dan pengaruh in-group narrative WOM terhadap brand archetype. Studi eksploratori dilakukan sebelum studi utama yang bertujuan untuk mengembangkan skala pengukuran presidential candidate brand heritage dan presidential candidate brand archetype, berdasarkan data survei 322 mahasiswa yang diambil secara convenient sampling.
Selanjutnya, untuk menguji hipotesis-hipotesis, terkumpul 654 data responden mahasiswa yang mengisi sendiri kuesioner (self-administered), yang diambil dengan teknik convenient sampling. Analisis SEM menunjukkan adanya pengaruh signifikan brand heritage dan in-group narrative WOM terhadap brand archetype, serta pengaruh brand heritage terhadap in-group narrative WOM.
Seperti ekspektasi, hasil analisis menunjukkan bahwa brand archetype berpengaruh signifikan terhadap dua konstruk brand resonance yaitu brand love dan sense of community yang masing-masing juga berpengaruh terhadap active engagement. Brand love juga terbukti memperkuat sense of community.
Bukti empiris ini memberi kontribusi penting pada bidang political marketing untuk memahami bagaimana brand archetype terbentuk dan berperan memperkuat merek kandidat presiden yang belum terungkap dalam berbagai literatur sebelumnya. Implikasi manajerialnya, brand heritage dan brand archetype dapat dikelola untuk memperkuat brand resonance.
Dengan demikian, Dewan Pimpinan sidang terbuka promosi doktor memutuskan, Adman Nursal dinyatakan lulus dengan predikat Memuaskan dan berhasil mendapat gelar Doktor yang ke-274 Bidang Ilmu Manajemen Pemasaran. Selamat kepada Dr. Adman Nursal! (Des)
